Alles nur wegen der Blasen?

Fake News, Verschwörungstheorien, Filterblasen, Spaltung – es scheint als lebten wir in einer Zeit der unüberwindbaren Gräben. Warum eigentlich? Ist wirklich das Internet an allem schuld? Die Medienwissenschaft liefert viele Erkenntnisse. Und dennoch ist die Antwort kompliziert. (Lesedauer: ca. 8 Minuten)

Dieser Beitrag beginnt mit einer guten und einer schlechten Nachricht. Das Phänomen der Spaltung, das derzeit omnipräsent scheint, ist medienwissenschaftlich ziemlich gut erforscht. Das ist die gute. Dennoch ist das Wissen nicht besonders weit verbreitet. Das ist die schlechte.

Warum ist das eine schlechte Nachricht? Warum sollte man sich dafür überhaupt interessieren? Man kann das Internet ja auch brauchen, ohne darüber Bescheid zu wissen. Genau das soll dieser Beitrag klären. Er wird ausserdem einige grundlegende Begriffe einführen. Und er wird damit ganz von vorne beginnen.

Algorithmen machen Ordnung

Wenn man sich mit Spaltung im medienwissenschaftlichen Sinn befassen will ist es nützlich zuerst einige andere Begriffe zu kennen. Filterblase ist so ein Begriff. Das Konzept der Filterblase, oder auch Filterbubble, ist die selektive Informationsauswahl auf Webseiten durch Berücksichtigung des Nutzerverhaltens. Diese Auswertung der Nutzerdaten und die anschliessende Bestimmung, welche Inhalte angezeigt werden, erledigen die sogenannten Algorithmen.

Klingt erst mal ganz leicht. Das soll problematisch sein? Menschen auseinandertreiben und Gesellschaften spalten? Nicht unbedingt, solche Algorithmen sind ganz nützlich, um nicht zu sagen notwendig. Denn das Internet ist eigentlich nichts anderes als eine riesige Menge an Informationen. Die stehen auf unzähligen Seiten zur Verfügung. Es ist eine so schiere Menge, dass wir mit all den Daten gar nichts anfangen könnten. Wir würden den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen.

Video: Die Macht der Algorithmen

Wie Google unsere Sucheanfragen nutzt

Damit wir uns zurechtfinden benutzen wir Suchmaschinen. Die bekannteste ist Google. Hierbei ist es wichtig die Unterscheidung zu machen: Das Internet ist nicht Google. Google ist lediglich ein Anbieter, den viele nutzen um sich im Internet zu bewegen. Um die Inhalte zu finden, die sie suchen und die sie brauchen.

Google ordnet die Beiträge nach Relevanz für die einzelnen Nutzer. Dazu nutzt es die erwähnten personenbezogenen Informationen. Dadurch bekommen die Nutzerinnen Ergebnisse, die für sie nützlich und relevant sind.

Wie stellt Google aber die personalisierten Resultate zusammen? Es nutzt dazu Informationen, die Nutzerinnen selbst liefern. Anhand unserer Suchanfragen geben wir viele Informationen preis. Google kann durch unser Nutzungsverhalten Rückschlüsse über uns ziehen. Beispielsweise wie alt wir sind, wo wir wohnen, welche Hobbies wir haben, was wir gerne essen oder in welchem Beruf wir arbeiten.

Klingt nützlich, ist es aber vor allem für die Tech-Konzerne

Auf den ersten Blick sind diese personalisierten Ergebnisse vor allem ein nützlicher Service. Beispielsweise macht es absolut Sinn, dass ein Nutzer der in der Schweiz nach einem Arzt googelt, keine Arztpraxen aus den USA vorgeschlagen bekommt.

Dieser Service ist gratis, frei zugänglich für alle, ohne dass wir dafür bezahlen müssen. Doch gratis ist es nur solange wir verstehen, dass wir nicht die Kundinnen von Google sind. Wir sind vielmehr das Produkt.

Video: Wie mächtig ist Google?

Das Internet revolutioniert den Werbemarkt

Denn die Haupteinnahmequelle von Google ist Werbung. An dieser Stelle eine Erläuterung: Wenn in diesem Text von Google die Rede ist, können die Aussagen auch auf andere Internetkonzerne bezogen werden. Das Konzept der Resultate, die durch einen Algorithmus personalisiert werden gilt auch auf anderen Internetplattformen. Facebook, Youtube, Twitter oder Spotify funktionieren nach dem gleichen Prinzip.  Der Einfachheit halber bleibt dieser Text bei einem Beispiel.

Google jedenfalls selbst schreibt über sich: «Mit personenbezogenen Daten können wir unsere Produkte nützlicher und individueller für Sie gestalten. (…) Wir zeigen Ihnen auf Grundlage Ihrer Interessen relevantere Werbung an.»

Dabei betont Google, dass es nie personenbezogene Daten wie E-Mail-Adresse oder Wohnort weiterverkauft. Das Weiterverkaufen ist auch gar nicht nötig. Denn auch so hat Google viele relevante Informationen über uns, die es mit Werbung zu Geld machen kann.

Die Rolle der Werbung in der Medienfinanzierung

Schon vor dem Internet haben Medien den grossen Teil ihrer Einnahmen mit Werbung erwirtschaftet. Zeitungen wurden mit Inseraten und Kleinanzeigen finanziert, auch im Fernsehen und im Radio gab es Reklame. Mit dem grossen Unterschied, dass man damals noch nicht ganz genau wusste, wen man mit der Werbung erreicht.

In aufwändigen Publikumsbefragungen musste die eigene Zielgruppe evaluiert werden. Inserate in Zeitungen waren sehr teuer. Firmen oder Parteien, die Werbung schalteten mussten viel Geld ausgeben für ein Inserat, von dem sie letztendlich nicht genau wussten, ob es die Zielgruppe erreicht.

Ein bekanntes Zitat über Marketing fasst es gut zusammen. Der Amerikaner John Wanamaker (1838 – 1922) gilt als Begründer der modernen Werbung. Er sagte: «Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet. Ich weiss nur nicht welche Hälfte.» Lange Zeit war diese Aussage gültig. Doch das Internet hat diesen Grundsatz radikal verändert.

Eine Firma für Hundefutter kann ganz gezielt Werbung buchen, die Menschen angezeigt wird, die auch einen Hund haben. Wenn jemand einen Hund hat, hat Google das dank der Suchabfragen rund um das Thema Hund abgespeichert. Noch dazu weiss Google auch, wie alt der Hund ist, um welche Rasse es sich handelt, oder ob er irgendwelche gesundheitlichen Gebrechen hat. Es ist klar, dass diese Informationen in Bezug auf Werbung sehr wertvoll sind, dass sie ein Präzisionsmarketing ermöglichen. Kritiker benutzen lieber den Begriff Raubmarketing. Doch dazu später mehr.

Video: Fake news erkennen, aber wie? (Reporterfabrik)

Ökonomie der Aufmerksamkeit

Das an sich ist auch noch nicht schlecht. Problematisch wird es, wenn ein weiteres Grundprinzip von Marketing ins Spiel kommt: Der Grundsatz von Marketing lautet schon immer: Aufmerksamkeit im Tausch gegen Geld. Deshalb ist Aufmerksamkeit wertvoll für alle, die etwas zu verkaufen haben, egal ob es um traditionelle Verkaufsgüter oder um politische Botschaften geht. Aufmerksamkeit ist die Voraussetzung. Ohne Aufmerksamkeit keine Kenntnis vom Produkt und ohne Kenntnis kein Verkauf.

Die menschliche Aufmerksamkeit ist eine begrenzte Ressource. Jeder Tag hat nur 24 Stunden. die Aufmerksamkeitsspanne des Individuums ist irgendwann erschöpft. Deshalb ist die Aufmerksamkeit ein wertvolles Gut. Sei es im Internet, in Zeitungen, Fernsehen oder Radio - die Akteure mussten schon immer um die Aufmerksamkeit des Publikums kämpfen.

Wie Zuschauerzahlen und Kommerz zusammenhängen

Damit etwa Fernsehsender Geld mit Reklame verdienen konnten mussten sie gute Zuschauerzahlen generieren. Das gelang mit interessanten Inhalten, etwa zuverlässigen Nachrichtenformaten, oder auch mit Unterhaltung. Hat man erst mal die Aufmerksamkeit des Publikums, so kann man sie leicht in einer Werbeunterbrechung auf Hundefutter projizieren. Und so Geld verdienen.

Genauso verhält es sich auch im digitalen Raum. Auch die digitalen Medien wollen möglichst viel Aufmerksamkeit von ihren Nutzerinnen. Sie versuchen die Menschen möglichst lange bei sich zu behalten. Das gelingt besonders gut, wenn sie dem Publikum interessante Inhalte anbieten.

Video: So sammelt Facebook Daten

Ein Einfalltor für Verschwörungstheorien

Facebook formuliert das folgendermassen: «Um personalisierte Produkte zu erstellen, die individuell und für dich relevant sind, verwenden wir deine Verbindungen, Präferenzen, Interessen und Aktivitäten. Dies basiert auf den Daten, die wir von dir und anderen (…) und auf den Personen, Orten oder Dingen, mit denen du auf und außerhalb von unseren Produkten verbunden bzw. an denen du interessiert bist.»

Das klingt eigentlich ganz gut. Wie bereits erwähnt wäre das Internet ohne Sortierung für die meisten Leute nutzlos. Und dennoch hat die Sache einen Haken. Mechanismen, die Plattformen wie Facebook, Google oder Youtube für sich nutzen, begünstigen unglücklicherweise auch Fehlinformationen, verschwörungstheoretische oder radikalisierende Inhalte.

Relevanz durch Provokation

Das hat damit zu tun, wie die Algorithmen der Techkonzerne Relevanz definieren. Aus Sicht der Plattformen sind Inhalte besonders wertvoll, wenn sie viel Aufmerksamkeit generieren. Das heisst, wie oft ein Text angeklickt wird, wie lange die Lesedauer ist, wie oft ein Bild kommentiert wird und wie viele Likes es bekommt, oder wie häufig ein Video weitergeschickt wird.

Es liegt auf der Hand, dass besonders polarisierende, provokative oder reisserische Inhalte bei diesen Kriterien gut abschneiden. Das kann man selbst in einem kleinen Gedankenexperiment überprüfen. Welchen Beitrag wird der Algorithmus wohl als relevanter einstufen: Ein Video von einer Kobra, die einen Mann ins Bein beisst, oder ein Bericht über eine Motion im grossen Rat?

Klarer Sieg für die Kobra. Ziemlich sicher werden mehr Menschen das Video anschauen oder in irgendeiner Form damit interagieren. Der Bericht aus dem grossen Rat mag aus Sicht des Service Public relevanter sein. Doch in der Bewertung des Algorithmus fliesst das nicht ein.

Video: Jan Böhmermann über Facebook

Das Problem mit der Filterblase

Einer der schärfsten Kritiker dieses Systems ist Eli Pariser. Er ist amerikanischer Internetaktivist und gilt als Begründer der Theorie der Filterblase. 2012 schriebt er sein erstes Buch zum Thema und etabliert die Filterblase als festen Begriff in der Medienwissenschaft. Er kritisiert, wie der Algorithmus zusammenstellt was wir online zu sehen bekommen. «Der Algorithmus arrangiert wie wir das Internet sehen. Und damit auch wie wir die Welt sehen.»

Das Hauptproblem liegt darin, dass die meisten Menschen sich nicht bewusst sind, dass ihr Blick von Algorithmen und dadurch von Unternehmen und Konzernen geformt ist. «Wie eine verzerrende Linse verändert die Filterblase zunehmend die Art wie wir die Welt war nehmen. Sie kontrolliert was wir sehen und nicht sehen.»

Video: Eli Pariser: Vorsicht vor Filterblasen im Internet

Das Buch erschien 2012, also vor zehn Jahren. Seither ist die Filterblase in der Medienwissenschaft ein etablierter Begriff. Dennoch bleibt das Wissen über die Algorithmen unbekannt. Auch in der Schweiz.

2020 veröffentlicht die Universität Zürich die Resultate einer repräsentativen Befragung. Sie zeigen wie wenig die Schweizer über das Internet wissen. In der Schweiz nutzen 92 Prozent der Bevölkerung das Internet. Den grössten Teil ihrer Zeit im Internet verbringen sie mit Anwendungen, die algorithmische Selektion einsetzen, wie Whatsapp, Instagram oder Google.

75 Prozent der befragten Nutzerinnen und Nutzer sagen über sich, dass sie das Konzept Algorithmus verstehen. Gleichzeitig wissen 81 Prozent der Befragten nicht, dass die Inhalte, die sie etwa auf Facebook zu sehen bekommen von einem Algorithmus zusammengestellt werden. Diese Aussagen widersprechen sich, und zeigen, dass die befragten Personen ihr eigenes Wissen falsch einschätzen. Michael Latzer, der Verantwortliche Professor des Instituts fasst zusammen: «Trotz hoher täglicher Nutzung herrscht erstaunliches Unwissen.»

Die postfaktische Gesellschaft

Warum ist nun dieses Unwissen gefährlich? Wie können sich Blasen disruptiv auf unser politisches System und das gesellschaftliche Zusammenleben auswirken? Und was heisst eigentlich postfaktisch? Antworten liefert das Buch von Vincent F. Hendrick und Mads Vestergaard. Die beiden dänischen Wissenschaftler forschen am Institut für Bubble Studies in Kopenhagen. «Postfaktisch» ist so etwas wie ein Handbuch der Blasenkunde.

Sie analysieren, wie Bedingungen, unter denen heutzutage um die Aufmerksamkeit spekuliert wird letztendlich zu postfaktischen Demokratien führen können. «In einer postfaktischen Demokratie (…) bilden Fakten und Tatsachen nicht länger die Grundlage der geführten Politik.»

In Zeiten, in denen Aufmerksamkeit, Traffic und Werbung Geld, Macht und politischen Einfluss bedeuten spielen Fakten und Wahrheit nur noch eine untergeordnete Rolle.

Video: Whistleblower der Cambridge Analytica – Brittany Kaiser im Interview

Das Räuberische am Marketing

Hendrick und Vestergaard schreiben in ihrem Buch auch über die Risiken von datenbasiertem Präzisionsmarketing. Oder eben predatory Marketing – räuberisches Marketing. Die gleiche Form von personalisierter Werbung wie beim Hundefutter findet sich auch bei politischen Kampagnen, Reklamen und Anzeigen. «Ist das Profil der Wähler bekannt, lassen sie sich viel leichter überreden, manipulieren und beeinflussen, wo das Kreuz zu setzen ist.»

Dieses Prinzip betrieb Barack Obama schon 2008, als das sogenannte Mikromarketing in der Politik den Durchbruch schaffte. Für Obamas Kampagne wurden zielgerichtet mehr als eine Milliarde Mails an junge Wählerinnen und Angehörige von Minoritäten versandt.

Cambridge Analytica und die Folgen

2016 setze Donald Trump noch eins obendrauf. Er heuerte die Firma Cambridge Analytica an, die nach eigenen Abgaben «Daten einsetzt um das Publikumsverhalten zu ändern.»

Sie beansprucht ausserdem für sich, dass sie eine psychologische Profilierung über ihre Nutzerinnen und Nutzer eröffnet. Inwieweit das Engagement der Firma, die übrigens 2018 Konkurs anmeldete, zu Trumps Wahlsieg beitrug ist bis heute umstritten. Klar ist dennoch: Es gibt Firmen, die versuchen Einfluss zu nehmen.

Video: Trevor Noah über Facebook & Cambridge Analytica

Alles halb so schlimm?

Doch mal einen Schritt zurück: Ist das mit den Blasen tatsächlich so ein grosses Problem? War es nicht immer so, dass Menschen in ihren Blasen gelebt haben? Hat es nicht Verschwörungstheorien auch schon im Mittelalter gegeben? Es gibt durchaus auch Kritik an der Theorie der Filterblasen. Und ihre Punkte sind berechtigt. Dennoch ist das Internet, und die Art wie wir Informationen konsumieren ein Faktor, der diesen Themen eine völlig neue Qualität verleiht.

Einerseits deshalb, weil wir uns durch unser Unwissen nicht bewusst sind, dass wir uns in einer Blase bewegen. Wir entscheiden uns online nicht bewusst dafür in eine Filterblase zu treten. Früher war das anders.

Als Abonnentin einer Zeitung entscheidet man sich in einem aktiven Prozess für eine Position. Wer die NZZ liest weiss, dass er eine andere Sicht der Dinge präsentiert bekommt, als wenn man in der WOZ blättert. Bei personalisierten Online-Filtern ist das nicht möglich. Es wird für den Nutzer entschieden.

Die ideale Struktur für Fake News

Ausserdem bietet das Internet wie es heute aufgebaut ist, die ideale Struktur für Fehlinformationen. Die digitale Welt spielt eine Schlüsselrolle wenn es um die Verbreitung von demokratieschädigenden Inhalten geht. Die Wahl von Präsident Donald Trump, der Sturm auf das Kapitol, die Aufmärsche von Verschwörungstheoretikerinnen in Zusammenhang mit der Corona Pandemie sind Beispiele, wie Filterblasen und ihre Auswirkungen ganz konkret in der analogen Welt sichtbar werden.

Natürlich ist es verkürzt den Filterblasen die alleinige Schuld an den Entwicklungen zu geben, die unsere Demokratie gefährden. Doch es ist unbestritten: Algorithmen beeinflussen wie wir das Internet sehen, und damit auch wie wir die Welt sehen.

Warum das Leben im Internet auch real ist

Hierbei gilt es zu beachten: Die Unterscheidung zwischen dem Leben im Internet und dem sogenannt «echten Leben» ist ungenau. Das Leben im Internet ist genauso real wie das Leben offline. Die Unterscheidung zwischen «echt und unecht» suggeriert eine Bewertung. Dass die Erfahrungen, die wir im digitalen Raum sammeln nicht real sind. Das Gegenteil ist der Fall.

Und solange wir das nicht anerkennen wird es schwierig einen digitalen Raum zu schaffen, der den Bedürfnissen der Menschen entspricht und nicht denjenigen der Konzerne und Akteure.

Video: Mai Thi Nguyen-Kim über Fake News

Wo bleibt die gute Nachricht?

Dieser Beitrag fing mit einer guten und einer schlechten Nachricht an. Und so soll er auch enden. Doch zuerst eine Zusammenfassung mit Tatsachen, die bekannt sind. Es ist bekannt, dass das Internet anhand bestimmter Mechanismen aufgebaut ist. Dass diese Mechanismen einen Einfluss darauf haben, wie wir Informationen konsumieren und wie sich öffentliche Relevanz verlagert.

Zudem wissen die meisten Menschen sehr wenig darüber, wie die digitale Infrastruktur funktioniert, die sie nutzen. Wir wissen auch, dass diese Infrastruktur in erster Linie von einigen wenigen globalen Konzernen aufgebaut und demzufolge nach ihren Bedürfnissen gestaltet ist. Ebenso ist klar, dass Bedürfnisse von Konzernen nicht unbedingt die gleichen sind wie diejenigen von Bürgerinnen und Bürgern.

Eine einfache Lösung ist nicht in Sicht

Die schlechte Nachricht: Es ist keine einfache Lösung in Sicht. Es macht auch keinen Sinn, bei der Gestaltung und Regulierung eines globalen Phänomens auf nationale Regierungen zu hoffen. Dennoch kann man die Gestaltung des digitalen Raumes nicht einfach einigen wenigen multinationalen Konzernen überlassen.

Doch wir wollen zur guten Nachricht kommen. Die muss man zugegebenermassen suchen. Aber wenn man ganz genau hinschaut und einen sehr wohlwollenden Blick aufsetzt, kann man sie vielleicht erkennen. Denn dann sieht man, dass die Digitalisierung in der Schweiz zwar sehr langsam fortschreitet, aber dass sie sich immerhin bewegt.

Ist die Relevanz des digitalen Raumes endlich erkannt?

Im besten Fall spricht das dafür, das politische Entscheidungsträgerinnen erkannt haben, welche Relevanz der digitale Raum für eine funktionierende Demokratie einnimmt.

Und das wäre die Voraussetzung, die Entwicklung des digitalen Raumes dahingehend zu steuern, dass die Menschen die Technik kontrollieren und nicht umgekehrt. Und in einer Zeit, in der vieles im Umbruch steht, könnte genau das der entscheidende Moment sein.

Video: Die Macht der Daten – Digitalisierung, Google und Recht im Internet